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2022,“清香熱”接力“醬香熱”?
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-01-06 11:32 作者:楊孟涵

能否接棒“醬香熱”,清香型白酒需要解決好兩個問題,一是將高端化產品培育成熟,二是對既有地域的突破。

從“汾酒熱”到“清香熱”

2021年,“汾酒熱”成為足可與“醬酒熱”并列的行業現象。汾酒業績突飛猛進之余,也讓業界對“清香熱”有了更多期待。

2020年,山西汾酒取得了營收139億元、凈利同比增長56%的成績,這一增長態勢延續到了2021年。

2021年一季度,山西汾酒營收、凈利同比增長均超過70%,創下十年來業績增速新高!與此同時,山西汾酒以73.32億元營收額超越瀘州老窖,躍居行業第四位!

在被諸多券商看好的情況下,投資者紛紛加倉,山西汾酒的股價一路飆高,2021上半年,其最高股價一度超過500元,為五糧液的兩倍左右。

到了2021半年財報發布的時候,汾酒勁增態勢不減——其上半年營收為121.19億元,同比增加75.51%;歸屬上市公司股東的凈利潤為35.44億元,同比增加117.54%。

三季報顯示,汾酒的增長勢頭不變,實現營收172億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為48.7億元,同比增長分別高達66%和95%。

從2021年一季報、半年報、三季報的各項指標來看,汾酒在當年度保持著極高的增長率,甚至遠高于其他一線名酒,整體表現堪稱“拔尖”,也由此形成了2021年度特有的“汾酒現象”,掀起了一波“清香熱”,讓業界為之折服!

從市場層面來看,汾酒擴張勢頭同樣驚人,其億元級市場在2021年已經增長到28個,經銷商數量增長到了2944家,終端掌控數量達到100萬家,長江以南市場平均增幅超過60%。

2021年另一個對清香型白酒發展態勢產生重要影響的事件是,汾酒完成了換帥。12月19日,袁清茂接替李秋喜執掌山西汾酒,業界預計其將會繼續深化改革,推進汾酒進一步增長。

新帥袁清茂依據現狀,提出未來會通盤考慮汾酒的國際化和全國化布局,拓展海外“增量市場”,聚焦亞太市場,持續在青花產品系列上發力,釋放青花汾酒的頭部效應。

業界普遍認為,汾酒2021年度總銷售額將會大概率突破200億元大關,這勢必會引領清香型白酒整體走高。

高端化不足,成清香軟肋?

與醬香酒相比,清香酒在高端的布局目前尚顯不足。飛天茅臺高居醬酒頂流地位,其他諸多醬香酒品牌,也都有著較為成熟的千元檔高端化產品。

以郎酒為例,依據招股書披露,其2020年營收93.37億元,其中青花郎系列實現主營業務收入42.25億元,占比達到45.41%。

青花郎為高端醬酒代表性品牌之一,其在郎酒的產品體系中位居核心。

已經在2020年度破百億的習酒,同樣擁有千元檔高端醬香產品君品習酒。2020年,君品習酒實現銷售額6.5億元。有業內人士預測,2021年君品習酒有望成為20億級的大單品。

此前位居二線、三線的一些企業也在“醬酒熱”中順利上位,并且憑借“醬香”在傳播與消費認知層面的優勢,成功布局高端。

2020年實現銷售收入27.3億元的金沙酒業,擁有“摘要酒”這一千元檔高端醬酒。2021年底,金沙酒業在相關會議上披露,1~10月,公司已實現銷售收入超40億元,全年銷售收入預計突破60億元,其中摘要酒單品預計銷售超35億元。

上述幾款千元檔高端醬酒,均為營收數十億元的大單品。

與之相比,清香型白酒在高端層面則明顯不足,存在著布局時間短、銷售體量小的問題。

業界認為,汾酒同時在50元和500元兩條價格帶取得成功,這在酒業是十分少見的現象,難能可貴。但與此同時,汾酒針對1000元檔及以上的布局,則處在剛剛起步的階段。

2020年9月,汾酒推出高端產品“青花30·復興版”,正式進軍千元檔。2021年7月,定價3199元的超高端新品“青花汾酒40·中國龍”正式上市,代表著汾酒對高端布局的完善。

其他幾家代表性清香酒企,也紛紛推出高端化產品,譬如紅星于2019年推出“紅星高照·宗師1949”,牛欄山在2021年則推出高端新品“魁盛號·樽璽”。

與這些在近幾年才出現的高端清香產品相比,醬香酒的高端產品則明顯布局較早、培育時間較長。

譬如青花郎于2000年上市,至今已經培育了20年,摘要酒的上市時間為2015年,已經運作了6年,上市相對較晚的君品習酒,也是在2019年推出且趕上了“醬香熱”的大好時機。

清香酒面臨同區位、同價位廝殺?

山西汾酒保持極高增速,讓業界對“清香熱”產生更多期待。不過在需要補足高端的前提下,清香型軍團內部恐還面臨著同區位、同價位廝殺的問題。

從2020上市白酒企業年報來看,營收超百億的陣營中,醬香型1家(茅臺),濃香型4家(五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒),清香型2家(山西汾酒、順鑫農業)。

清香型企業數量看似不小,但是醬香型企業和濃香型企業的營收總額都接近或超過1000億元(僅以上市企業百億俱樂部為計算基數),清香型酒的營收與前兩者相比不足四分之一。

那么,跳開上市企業,如何計算清香型酒企的整體規模以及增勢呢?

黑格達摩院/黑格咨詢研發部整理的數據顯示:2016年以來,醬香型白酒迅速發展,白酒香型競爭邁入新階段。目前濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右,而醬香型占比由原來的10%左右增長至占比20%左右,清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。

黑格咨詢預判,2021年汾酒還會持續增長,并帶動整個清香酒大盤的提升,未來2~3年,清香型占比會從現在的15%左右增長至20%左右。

也就是說,單論規模,未來2~3年內,清香型陣營有望與醬香型陣營持平。但是另一方面,由于歷史原因,清香型白酒的受眾面多集中于北方,尤其是以“二鍋頭”為代表的品類,集中在北京以及華北其他地區,這恐怕會讓其在未來的發展中,形成同區位、同品類競爭的狀況。

不僅有同區位的競爭,還會面臨相近價位區間的競爭。

以領頭羊汾酒為例,其目前最為倚重且銷售量最大的,非玻汾莫屬。數據顯示,玻汾2021年上半年銷售已經接近900萬箱,在汾酒整體銷售中當屬占比最大。

玻汾定位50元以及以下檔,另一清香巨頭牛欄山同樣定位大眾檔。數據顯示,牛欄山核心產品仍以10元檔的陳釀為主,2020年低檔酒占營收的比重為75%。

牛欄山方面目前已經將重點上移,放置在售價30~50元的“珍品”身上。這意味著將會與玻汾展開短兵相接,而這兩大品牌的主戰場也有相當大的重疊。此外,北京、河北市場,則是地產“二鍋頭”酒的天下,它們的定位更近,區位更為集中。

編輯:閆秀梅
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