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中國零食產業加速駛入4.0時代
來源:《國家品牌食品周刊》  2019-06-28 17:01 作者:蘇慕涵



 

隨著生活節奏越來越快,吃零食已經成為全球消費者熱衷的一件事情,不分年齡,不分區域,不分性別,零食成為不少人三餐之后的第四餐。消費比重上升的同時,消費需求也隨之變化。休閑零食的“第四餐趨勢”意味著消費者對于零食的需求,也從馬斯洛金字塔底部移到了頂端——從以簡單補充飲食為核心的需求,進入貼合物質消費、精神愉悅的全方位需求。零食行業在近年獲得了較快的發展,零食的主要消費群體從兒童轉向各個年齡階段的消費者,這和人們的生活水平提高,消費意識轉變以及生活模式等方面的轉化有著密不可分的關系。中國零食行業無論從產值、市場渠道、品牌建設還是發展趨勢而言,都已經成為了一塊誘人的蛋糕。

2018年12月,商務部流通產業促進中心發布《2018消費升級背景下零食行業發展報告》稱,零食行業發展步入快車道,呈現“快、廣、多、變”的特點,成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。中國休閑食品銷售量的不斷增長,也推動了休閑食品的市場規??焖贁U大。數據顯示,2006~2016年的10年期間,零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元,增長幅度達422.51%,到2020年,零食行業總產業規模預計接近3萬億元。另據中商產業研究院統計,2017年全年中國休閑食品市場規模4849億元,2018年市場規模超5000億元,到2019年市場規模有望達到5439億元,預計到2020年零食行業總產業規模將有更明顯的提升。中國零食行業近年來正以驚人的速度步入產業快車道,進入4.0時代。

那么,目前中國零食行業的發展處于什么現狀?市場呈現出哪些特點?未來將如何演變呢?
 


 

消費品行業巨變下的零食行業現狀

我們從目前的消費品行業發展態勢不難看出,三個巨大的變化正深刻影響著未來行業趨勢的演變。

第一,消費品行業從增量經濟時代進入存量經濟。過去20年,整個中國經濟經歷的高速發展,對于消費品需求來說是典型的“增量時代”,未來10年,在傳統的衣食住行越來越被滿足之后,消費行業將進入存量時代,最終結果將是行業結構出現巨變。

第二,互聯網渠道對于傳統渠道的顛覆。新的移動互聯網時代,傳播以無邊際的速度擴張,在物流發達、移動互聯網完成滲透、電商時代的新背景下,互聯網所帶來的新渠道模式已經開始了對于傳統渠道的顛覆。

在當時這樣的趨勢下,我們看到了三只松鼠、百草味這樣的互聯網消費品牌迅速崛起。百草味關閉所有線下門店轉戰線上,正是看到了互聯網渠道的傳播趨勢性。當然,百草味之所以成功轉型,也離不開其以消費者體驗為核心設計產品體驗的運營思路。

第三,90后成為消費主力,加速消費品發展的迭代。迭代是90后的最大標簽,他們不僅關注好玩的東西,也更關注產品的品質和質量。符合90后消費習慣的產品正在吃掉傳統消費品的市場份額,這個趨勢在未來十年將難以逆轉。

根據CBNData發布的《2018線上零食消費趨勢報告》,線上零食消費的第一大消費人群集中于23~28歲年齡段,90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它年齡段的消費者。盡管消費力有限,但這屆年輕人喜歡新鮮感,在多樣化的選項中更偏好個性和情感上形成的共鳴。

我國消費品行業的三大巨變直接映射著零食行業的現狀。那么縱觀我國整個休閑零食市場,我國零食行業現狀是怎樣的呢?

第一,包裝輕便時尚化

說起零食行業現狀,很顯然是越來越趨向休閑化,因為零食的消費群體轉向社會上各個年齡階段的人,其中以年輕人為主流消費群體。很明顯,現在市場上各種零食的包裝設計都很時尚,有時還會采用時下流行的文化元素,譬如萌文化,而零食的包裝也更加輕巧,方便攜帶,譬如薯片做成了桶裝;酸奶、水果也被裝進便于攜帶的袋子、杯子中等。

第二,休閑零食健康化

隨著消費者注重健康飲食的理念越來越深刻,零食產業也日漸趨于健康化發展之路。從現在零食市場消費來看,越來越多的人喜歡買堅果類、果蔬類的零食,而在購買糖分或者鹽分過高的零食時往往充滿顧慮,總之,消費者在選擇零食的時候,開始從健康和營養方面進行綜合的考慮。

第三,女性消費者成為主力軍

女性消費者成為主力是零食行業現狀的有力體現。資料顯示,購買休閑零食的女性消費者占據休閑零食消費人數規模的五成以上,明顯的高于男性,而且不難發現,現在很多零食的包裝設計等方面也更趨向于女性化,總之零食消費群體將更趨向于年輕化,其中年輕女性是主力。

第四,注重用戶體驗度

零食的口味、風味以及產品的設計將會越來越新奇好玩,給消費者帶來更多的新奇體驗,各大零食品牌都在不斷的進行產品更新,首先用全新的包裝設計來吸引眼球,然后以全新的零食口味征服消費者味蕾,而除此之外,各個品牌也開始注重深度的挖掘,拓展場景,讓消費者的生活和零食有更好的結合。

以上的行業發展現狀,也預示著零食行業未來的發展趨勢與動態,蘊藏著更加廣闊的市場。

那么,如何在這個廣闊的市場里搶占風口呢?

招商證券食品飲料行業首席分析師楊勇勝認為,目前中國休閑零食的消費只達到美國的1%,還有100倍的增長。誰能在這個朝陽行業中快速地給出更多的解決方案,拿出更優質的服務,做出更吸引人的產品,誰就能贏得市場。企業仍然還是要關注消費者最新的變化和需求新特征,通過更加迎合市場變化的新品推出和工藝技術,實現對消費者新需求的滿足。

萬億零食行業挺進4.0時代

總結而言,中國零食行業的發展現狀正處于快速發展后的早期成熟階段,這個階段最大的特點就是市場容量巨大,市場份額集中度低。

在這個發展階段,企業之間開始展開了品牌之戰,龍頭企業更加重視品牌建設,全渠道全方位布局,未來市場集中度將會進一步提升。零食行業既是消費升級的受益者,也是消費升級的推動者,行業以絕對的優勢在快速消費品市場中崛起。

據《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,近10年來,零食行業獲得了快速發展,零食制造業產值規模極大提升,各子行業制造業齊頭并進、快速發展,規模以上企業單位數保持穩定增加,出口交貨值穩中有進,進口規模顯著提升,行業蓬勃發展,勢頭強勁。

隨著我國主流消費群體的日益年輕化,對休閑食品的需求也越來越高,我國休閑食品正逐漸向健康化、高端化升級。根據前瞻產業研究院數據顯示,近幾年我國休閑食品零售價格呈逐年上漲的趨勢。

但相比于主要發達國家,我國休閑食品價格還處于較低水平。未來隨著消費升級的延續,以及人們消費水平的提高,休閑食品零售價格還將會保持上升趨勢,休閑食品企業盈利能力將進一步提升。

中原證券分析師劉冉認為,新零售正在成為國內商業變革的新方向,這對于近年來已展開線上線下融合的休閑零食行業而言,既是挑戰也是機遇。隨著商業零售模式的進一步發展,零食行業的消費場景和模式也迎來新的變革,從而帶動消費力進一步提升。

商務部流通產業促進中心服務業研究室副主任、課題組長陳麗芬表示,隨著消費升級步伐加快,零食行業發展迎來了春天,從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”,到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0版”,再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0版”,直至進入貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求,繼而使企業與客戶彼此互動、共同實現自身社會價值的“4.0版”新時代。

休閑食品已然成為快消市場中最具活力和前景的行業,然而在一個如此龐大且高速發展的行業里,競爭激烈程度也可想而知。在經歷了價格戰和品類戰之后,中國零食企業同時也正式邁入了“品牌大戰”。

高端零食助力品牌升級戰

在消費升級浪潮中,休閑食品企業扎堆闖關上市。繼鹽津鋪子、來伊份、好想你上市后,良品鋪子也提交了招股說明書,而經過漫長的等待后,三只松鼠也終于要在今年7月上市了。對良品鋪子、三只松鼠、百草味等日漸興起的零食電商來說,增長空間巨大的休閑食品市場可謂是一座大金礦。休閑零食企業密集闖關的背后,是休閑食品市場巨大的增長潛力。無論是線上還是線下,休閑食品市場目前處于競爭的白熱化狀態,而“品牌化”則成為各大企業手中的競爭利器。對此,品牌專家路勝貞表示:“零食企業要注重渠道、品牌、質量和產品形態的創新。未來無論如何競爭,在前三者之間做精、做細、做出特色是競爭的根本。”

而隨著近幾年來的消費升級,人們對食品安全和消費體驗的關注不斷升級,越來越多的消費者愿意為高品質溢價買單。近年來,零食市場呈現出明顯的變革與變化,零食品類基本確立了線上渠道銷售的“王牌地位”;零食市場爆款頻出,更新換代頻繁,“網紅零食”異軍突起;市場分層逐漸清晰,高端市場崛起并呈現巨大發展潛力。

根據CBNData《2018年線上零食消費趨勢》報告,目前“網紅零食”的銷售仍有巨大提升空間和發展前景。目前,“網紅零食”僅集中于“網紅產品”,鮮有具有打造系列網紅產品能力的“網紅品牌”,且“網紅零食”普遍產品生命周期較短,更新換代速度較快。隨著零食行業市場競爭加劇以及消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯,零食所蘊含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發明顯。打造兼具趣味性、娛樂性與個性化的“網紅爆款零食”品牌將成為越來越多零食企業在激烈的市場競爭中實現突圍的“利器”。

我國零食市場競爭日益加劇,市場細分越發明顯,低、中、高檔市場層次逐漸拉開。在消費升級的背景下,消費者對消費品的質量、服務以及體驗有了更高的訴求,這直接推動了高端零食市場的形成和發展。在居民消費升級的窗口期,高端零食市場將成為拉動整個零食行業增長的重要引擎。在這方面,良品鋪子率先抓住先機提出“高端零食”的細分概念,將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略,使品牌煥新進行了延續和進一步升級。

事實上,“品牌煥新”不僅僅是零食行業的難題,在高速發展的經濟之下,這也是幾乎所有行業的共同命題。在全民消費升級的市場催生下,盡管日休閑零食行業瞬息萬變,但在變化中也始終蘊含著普遍的行業規律,比如品牌崛起,市場細分,體驗需求激增等。抓住市場規律,順應行業變化,才能快人一步。品牌煥新要看破時局還不夠,洞悉未來才是先機。

在中國零食行業目前的發展來看,高端市場將進一步助推品牌的升級,“高端零食”C位出道,拉動產業高速發展。

零食銷售全渠道多元化融合發展

我國零食行業的銷售經歷了由傳統渠道向現代渠道的轉變。從渠道分布來看,目前零食行業的銷售渠道呈現出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高,網絡零售渠道近年來快速崛起,零食行業全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業的快速發展夯實了終端市場基礎。

目前,零食行業的銷售渠道基本覆蓋全部零售業態,傳統渠道包括批發直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等,現代渠道以超市業態、便利店、專賣店以及網絡零售為主,良品鋪子、來伊份等零食品牌也開始進駐購物中心。

當前,現代零售分銷渠道已經成為零食行業銷售渠道的重點,尤其是線上零售渠道的快速發展成為推動我國零食產業轉型與快速發展的重要動力。隨著消費者全渠道購物的消費習慣日趨明顯,全渠道融合也成為零食行業渠道建設的必然趨勢。

隨著零食行業全渠道融合的發展,“網絡零售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗”的“雙高”融合模式將成為零食高端市場品牌建設的重點渠道模式。從目前實踐發展來看,良品鋪子在“雙高”模式建設中處于領先地位,至2018年6月,良品鋪子線上訂單與線下訂單數比例接近2:1,線上線下訂單量呈現同步上漲趨勢;同時,興起于網絡平臺的三只松鼠等網絡品牌也紛紛加強實體渠道投入;鹽津鋪子、洽洽等零食品牌則將重點放在“商超、便利店+網絡零售”的渠道模式建設上。

中國零食產業的全渠道融合發展模式是高速發展的重要手段。

未來已來,新零食時代大藍海

零食行業發展進入快車道,但在高速行進的同時,整個行業的問題也暴露了出來——品牌定位模糊,產品同質化嚴重。如果說樹立品牌意識是休閑食品企業成功的關鍵,那么特色和差異化則是休閑食品企業發展的核心重點。

但隨著中國消費結構升級和新生代消費群擴容,休閑食品呈現爆發勢頭,休閑食品主食化、主食產品休閑化的市場產品特征日益凸顯,在跨境電商和電商平臺蓬勃發展等行業大勢背景下,新零食時代面臨的仍是一片藍海。

編輯:王丹
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