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網紅時代:休閑食品新零售競爭升級
來源:《國家品牌食品周刊》  2019-04-30 17:29 作者:蘇慕涵



 

近年來,隨著互聯網技術的發展,“互聯網+”這種新模式給城市生活帶來了翻天覆地的變化。2015年,在政府工作報告中,李克強總理首次提出了“互聯網+”的概念和行動計劃。各企業也看準了政府對于新業態模式的大力支持,紛紛開啟“互聯網+”模式,互聯網+物流、互聯網+食品等等。

作為市場上最大行業之一的零售業,也迎來了“互聯網+”的全新模式。在經過多年的互聯網沖擊下,傳統的零售業迎來了重要的轉型,為了搭上“互聯網+”的首班高鐵,傳統零售商們也紛紛利用自媒體、線上APP、各種線上平臺、線下體驗線上消費等模式開啟了新零售的大門。

隨著互聯網逐漸滲入消費者的日常生活,食品的購買途徑和消費分享大部分轉移到了網絡上,新媒體與電商、微商、新零售的飛速發展也衍生出了眾多網紅食品,成為食品行業的風向標。

休閑食品行業作為新消費模式下的大流量產物,在網紅時代的助力下,新零售成為一個重要的銷售策略,也使休閑食品的競爭驟然升級。而在現今網紅時代,“網紅食品”成為休閑食品行業新零售的寵兒。

在當下新零售如火如荼的浪潮之下,休閑食品行業面臨著巨大的結構性調整的機會與風險。

修煉新零售內功,打造“網紅”爆品

在打造一款爆品的同時,你必須擁有深厚的新零售操盤功底,修煉好內功。那么新零售到底是什么?怎么才能掌握其特點,站上“風口”呢?

我們知道,商業的本質是流通,而流通的本質是將時間與空間進行配置,所謂的新零售無非是這兩個維度內,生產、品牌、渠道這三個要素的優化與排列組合,只是在不同的階段有不同的側重。

休閑零食企業的品牌營銷更符合互聯網時代特點,互聯網信息渠道呈現“體量碎片化”“傳播彌散化”“內容短平化”“內容自傳播”等趨勢,內容被分散在碎片化的傳播渠道甚至購買鏈路的各環節內部,成為產品的一部分,具有直接引導購買的作用,與消費者購買決策互動更頻繁,關系更緊密。

互聯網讓消費者購買路徑變短,信息獲取更碎片化。傳統AIDMA品牌策略失效,SICAS模式更能即時、靈活地完成購買轉化,更具優勢。

因此,巨大體量的廣告渠道重要性下降,渠道所承載的內容得到更多關注,優質內容成為營銷的最好媒介,輸出價值觀、打造社交貨幣等是必備玩法。

互聯網媒介形態讓內容和產品產生高度粘連,休閑零食的營銷尤其注重與用戶發生情感共鳴,減少標準化、批量化、大規模的廣告投放,轉而采用日常內容生產、對話式營銷、影視作品廣告植入等方式,為產品注入一種“情感體驗”。

休閑食品積極擁抱新零售業態,深耕消費者體驗是至關重要的方式與環節。只有深諳新零售操盤法則,才能真正打造出“網紅時代”的食品爆品。

品牌競爭就是消費者爭奪戰

《羅輯思維》作者羅振宇曾講到:當世界越來越破碎,那些治愈破碎的力量就會變得越來越值錢——這個力量我們稱之為“共同的認知”。也就是品牌的“強IP”競爭,新零售時代企業的品牌競爭力占據著這場戰役的“制高點”。誰贏得了這個制高點,誰就將贏得主流認知,誰就贏得了市場。這句話的意思不言而喻,無論是傳統銷售模式還是新零售時代,品牌競爭的核心就是讓更多的消費者喜愛這個品牌。

新零售勢必會成為未來零售業的主力,傳統的線下或線上的單一零售將會消失。隨著阿里巴巴孵化下的“盒馬鮮生”超市誕生,京東也搭乘零售巨頭沃爾瑪和永輝,再加上騰訊的每日優選,以及大潤發的優鮮。在新零售浪潮的沖擊下,各互聯網巨頭各種折騰,都想扎進新零售這塊寶地。

那么,“盒馬鮮生”為什么會成為食品行業的網紅呢?這種新零售孵化出的對線下超市完全重構的新業態,是如何完勝其他新型模式的?

作為新業態孵化出的盒馬鮮生,與傳統的電商和生鮮零售商有著本質的區別。從運營模式來講,盒馬鮮生主要以線上銷售為主、線下體驗為主的模式,而絕不是一家傳統的O2O企業。

在傳統的電商或零售中,大家最擔心的就是食品的安全和是否能夠買到合適的產品。“盒馬鮮生”以每日鮮為口號,每天會提供新鮮的蔬菜、水果、酸奶等等新鮮的產品,不賣隔夜或之前沒有賣完的蔬菜、水果。而且盒馬鮮生在產品包裝上有一個特點,都是小量的包裝,倡導當日買、當日吃完。

以往,我們只能在超市購買了生鮮產品回家后自己做,而盒馬鮮生這種新型的生鮮超市,消費者可以當場購買,然后在超市中現場做、現場吃,如果在過程中覺得配料和口味有需要改善的地方,還可以現場買其他配料,給用戶帶來了更強的體驗感。

新零售業態下未來的商業是虛擬商業+實體商業的結合體系,是流量眾包化+運營社交化+體驗場景化+交易便捷化+敏捷供應鏈+移動支付+消費金融+用戶精準大數據畫像……融為一體的新商業生態,在哪里交易不重要、在哪里支付不重要,誰為用戶構建有深度的粘度、信任度服務和社交關系很重要。

簡單來說就是,哪個品牌能帶給消費者最好的體驗,消費者就買誰的賬,誰的品牌就受到青睞。

“網紅食品”需品質支撐

休閑零食覆蓋了一日三餐之外大眾最常購買的食品序列,從糕點點心、餅干膨化、糖果果凍,到蜜餞果干、堅果炒貨、肉干肉脯無所不包。而伴隨著中國產業與消費的雙升級,生活方式與生活理念主導的新方向確立,休閑零食業態出現,工業技術和產品品質大幅提升,行業監管也日趨成熟,整體市場規模持續擴大。

從2005年~2014年,全國休閑食品行業年均復合增長率為17.2%,小品類休閑食品行業年均復合增長率為22%。預計到2020年,休閑零食整體市場規模接近2萬億元,蘊含著巨大的增長空間。

與此同時,良品鋪子、百草味、來伊份等品牌也開始圍繞新零售轉型升級展開線上、線下的全面競爭,依托互聯網、大數據進行智慧化消費場景的構建則成為行業圭臬。品牌競爭加劇,同時隨著網紅時代到來,“網紅食品”也不斷涌現。尤其是“網紅爆品”,是每位休閑食品行業者心之向往的方向。例如幾年前市場上的網紅產品“董小姐薯片”,通過“專業制造+文化創意+互聯網營銷”的新戰略,完成了傳統食品企業轉型升級。

然而,雖然網紅食品能夠帶來可觀的銷量,但打造的過程仍需謹慎。近年來,各大企業與專家也在不斷研究網紅食品的發展脈絡與特點。北京市糧食科學研究院的副院長陳釗曾表示,網紅食品的基因必須在研發新品的時候就種下,否則沒有品質的支撐,網紅只能曇花一現。

近年來,網紅產品已經成為一種獨特現象,凡是加上“網紅”二字,產品便能瞬間引爆大眾的消費熱情。但近年來,休閑食品行業進入產品過剩時代,整個行業都在密切關注新趨勢的發展,尤其是“網紅爆品”是每個休閑食品企業的心之向往,但是任何時代的產物都有其發展規律,迷茫也罷,探索也罷,都需要讓消費者獲得一種能夠愿意“掏腰包”的完美體驗。

編輯:王丹
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