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黃酒消費將步入品味與品格時代
來源:《華夏酒報》  2018-03-29 13:47 作者:苗倩

今年兩會期間,大健康產業、健康中國被全國兩會委員、代表們頻頻提及,品質消費、健康消費不再止于口號式的宣傳,年輕消費者也在追尋品質和健康的生活方式。而隨著國人收入水平的提升和消費思維的轉變,對于酒類消費品,喝好酒、少喝酒已經成為諸多消費者的共識,這不僅催生了茅臺、五糧液等高端白酒的異?;鸨?,黃酒也乘著健康中國的東風,凸顯出了強勁的增長勢能。

數據好看,市場看好

有數據為例,近日,中國紹興黃酒集團有限公司公布了最新的銷售數據,1月,集團實現營業收入5.26億元,與上年同比增長14%;實現利潤4723萬元,同比增長17%。而來自會稽山2017年度的業績快報公告則顯示,2017年,公司實現營業總收入12.87億元,同比上升22.73%;實現營業利潤2.55億元,同比上升35.71%;實現利潤總額2.56億元,同比上升32.27%。近年來,黃酒產業整體水平有了新的提高,經濟指標步步攀登,品牌塑造能力得以增強。黃酒行業龍頭企業古越龍山、會稽山、金楓酒業等不斷做強做大。2012年來,受宏觀經濟增速放緩、嚴控“三公消費”等因素影響,酒業開始步入新一輪調整期,黃酒行業也同樣進入了休整期,不過相比白酒、葡萄酒等酒種而言,黃酒行業相對較為平穩,雖然銷售增速有所放緩,但是依然保持小幅增長的態勢。在經歷了2014年度的低迷行情后,黃酒行業在2015年迎來轉機,3家龍頭上市公司營收均有所增長。

近兩年,受益于經濟持續增長,釀酒行業也體現出消費升級帶來的結構性變化:對酒的需求從“單純嗜好”向“營養保健”轉變,高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄,黃酒的低度、營養、保健的優勢逐漸得到顯現。

據悉,2017年,黃酒集團共開發新品67款,通過優質的原料加上釀酒人的工匠精神和科技創新,滿足消費者對品質化和個性化的新消費需求。而從2017年1~9月的會稽山銷售數據可以看出,公司1~9月實現中高端黃酒銷售4.4億元,最大單品純正五年貢獻超四成收入,純正八年在消費升級的帶動下呈現較快增長態勢。而黃酒行業的另一支勁旅——金楓酒業則在2018年3月15日晚間發布了提價公告,擬對公司四大系列產品分別提價3%~9%。金楓酒業提價自4月1日開始實施,其中,石庫門高檔系列產品平均提價幅度為6.5%;金色年華系列產品平均提價幅度為5%;和酒中檔系列產品平均提價幅度為3%;儂好部分系列產品平均提價幅度為9%。

在剛剛過去的2017年,我國GDP增長6.9%,經濟社會發展主要目標任務全面完成并好于預期。政府工作報告提出,2018年我國GDP增長目標為6.5%左右。據國家統計局新聞發言人毛盛勇提供的最新數據顯示,如今,消費升級的引領作用在不斷增強,這無疑對黃酒的產品升級、產業升級提出了新的要求。“而受惠于國家推動黃酒小鎮建設和消費升級的紅利,以及全民健康意識的提升,黃酒未來仍有較大發展空間。同時,黃酒行業將逐步走向品牌化、集中化。”有業內人士指出。

突破地域限制,仍要打好健康牌

一直以來,黃酒消費以“長江”為界,不僅黃酒生產企業集中在長江以南的江浙地區,蘇浙滬三地合計所占比重高達83%,黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。而“長江”以北的黃酒消費乏力,并多以料酒為主要消費形式。

另外,黃酒的受眾面較窄。黃酒以中老年人飲用為主,新生代品飲的人較少。

《中國酒業“十三五”發展指導意見》指出,在產品結構上:適應消費市場新常態,逐步建立黃酒合理的價格體系,重視產品的差異化創新,支持各種風格的黃酒酒種并舉發展,突破黃酒消費區域性、季節性制約。積極開發創新型黃酒、功能性黃酒及附加值高的產品。鼓勵支持區域性黃酒企業開發適應該區域消費習慣的產品,積極鼓勵黃酒企業或產品以更開放的心態走向世界。

為了破解這些難題,古越龍山、會稽山等企業在深耕浙江省內市場、筑牢根據地的同時,還以強勢大單品主攻省外市場,同時通過跨界合作等形式爭取省外有實力的經銷商,將省外市場作為增量的主要來源。在新一輪創新驅動下,通過新產品、新渠道的拓展,逐步打破原有的區域性和季節性的局限,打開新的發展空間。借助國家發展黃酒特色小鎮的政策紅利,黃酒企業還積極實施“黃酒+互聯網、黃酒+旅游、黃酒+文化”等戰略,在創新發展中拓展黃酒新空間。

未來,黃酒消費將從數量消費轉向品味消費和品格消費,這意味著黃酒本身承載的養生、健康因子外,還需要進一步與年輕人共振,發展新型黃酒,并在營銷方式上做一次“破壞式”的創新,可以進行個性化、定制化的生產。

同時,通過社群營銷和情感溝通等,滿足消費者從“舌尖”到“心間”的美好消費體驗,給產品賦予更多的文化附加值,迎合消費形態從大眾化消費、低端消費向健康消費、高端消費、個性化消費的轉變。

黃酒集中度將得以提升

從白酒行看,過去兩年,白酒出現了結構性復蘇,大部分白酒上市公司的釀酒總量、銷售收入、利潤總額呈現增長的態勢,高端白酒更是出現了節慶市場熱銷的火爆局面。而擁有復式發酵工藝、長達90余天的發酵時間,長時間的貯存的紹興黃酒,與品牌白酒相比,其價格卻長期處于“尷尬”的狀態。

統計數據顯示,2017年,釀酒行業銷售增長適度提速,全行業主營業務收入同比增長10.5%,與輕工全行業8.4%的年度增速相比,具有一定的增長優勢。在2017年釀酒行業主營業務收入中,白酒行業同比增長14.4%,占釀酒行業的比重達61.2%,同比提升2.1個百分點;而黃酒行業同比增長3.1%,占釀酒行業比重為2.1%。

由此可見,黃酒行業綜合規模偏低,規模稍有增減就會造成增長幅度的明顯起伏,而低迷過后的黃酒行業,只要稍有作為,增長走勢的上揚也會非常容易實現。在黃酒行業增長走勢發生顯著回升的過程中,尤其是在全行業產品附加值提升、利潤空間恢復等利益層面,終歸需要傳統優勢省份發揮關鍵作用。

在今年的兩會期間,包括茅臺集團、五糧液集團、洋河等眾代表在兩會期間,聯合提出《關于中國白酒釀造技藝列入國家申請世界非物質文化遺產的議案》。而2006年,紹興黃酒釀制技藝就被列入國家級非物質文化遺產,如何發揮黃酒的優勢,需要黃酒企業的抱團發力。

作為全國人大代表,紹興女兒紅釀酒有限公司黃白酒車間主任章國強清醒地認識到國有黃酒企業體制機制改革相對滯后,企業活力不足等短板。章國強向大會提交了《關于推動黃酒產業傳承和創新的建議》,章國強建議深化改革,加快實施國有黃酒混合所有制改革,釋放企業活力,希望能夠盡快研究出臺國有黃酒企業混合所有制改革方案。

在 ”健康消費”與“文化消費”的觀念驅使下,新增黃酒消費人群有望突破地域限制,而伴隨著消費升級,黃酒產品的升級趨勢將更加明顯,黃酒行業已逐漸擺脫單純依靠“以量取勝”的低毛利發展模式,逐漸拓展追求高品質、高價格細分市場的高毛利發展模式。同時,大型黃酒企業的混改有望提上日程,集約化發展將成為推動黃酒產業發展的強勁推力。

為進一步迎合市場發展,黃酒龍頭企業在2018年已早有“陰謀”,古越龍山將根據市場需求,淘汰部分低端低價值產品,并對20多種包裝漂亮、價格合理的區域產品進行共享。同時,保護好渠道和產品的價格體系,線上線下協調發展。會稽山則將選擇一家杭州的門店進行智慧門店的布局;同時,將通過遍布全國的經銷商,向全國2萬多家阿里小店供應適合大眾消費的酒品。此外,還將根據阿里的大數據分析,從口味、包裝、營銷等各方面入手,專門定制一款滿足25~35歲年輕人消費喜好、適合線上銷售的新酒。

編輯:施紅
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